A “pureza” do gosto e o charme da tradição vinícola local mostraram-se poderosas ferramentas de marketing que ajudaram a transformar a categoria
Se você não se lembra da última vez em que tomou um copo de vinho orgânico, não está sozinho. No geral, menos de 5% dos vinhedos do mundo são orgânicos. Nos Estados Unidos, o maior consumidor de vinho do mundo, apenas 1% do vinho vendido em volume era orgânico. O mercado insignificante do vinho orgânico em todo o mundo desmente o fato de que, nos últimos cinquenta anos, inúmeros produtores e viticultores orgânicos dedicaram grande esforço para criar um mercado maior para a categoria, sem muito sucesso. Enquanto isso, muitos outros produtos orgânicos, incluindo vegetais, leite e chá, se tornaram amplamente consumidos, pelo menos por moradores urbanos afluentes e preocupados com a saúde. Por que a diferença?
Nós nos propusemos a entender como e por que a categoria de vinho orgânico não emergiu, mesmo quando a demanda por outros produtos orgânicos disparou. Através de pesquisas históricas e muitas entrevistas, encontramos várias maneiras pelas quais os primeiros tropeços no mercado de vinhos orgânicos criaram problemas de marketing que a indústria ainda luta para superar. No entanto, também descobrimos que o sucesso recente de uma categoria relacionada – vinhos biodinâmicos – mostra um possível caminho a seguir.
Primeiras Lutas
Desde o advento das substâncias químicas agrícolas no século XIX, várias pessoas alertaram sobre os riscos à saúde pública e ao meio ambiente, mas essas pessoas lutaram muito para atrair uma audiência até o final dos anos 1960, quando a agricultura orgânica, lojas de alimentos naturais e alimentos orgânicos começaram a ganhar força. A indústria do vinho orgânico alcançou escala significativa pela primeira vez uma década depois, motivada pela perspectiva de criar um produto ambientalmente amigável e com terroir, ou o sabor e aroma, associados às condições ambientais da vinha, bem como as tradições sócio-históricas empregadas durante todo o processo de vinificação.
O primeiro vinho orgânico não foi bem recebido no mercado, por várias razões. Primeiro, a indústria do vinho convencional via isso como uma ameaça. Eles se recusaram a reconhecer as novas associações industriais dos vitivinicultores orgânicos e lançaram dúvidas sobre as alegações de marketing que estavam fazendo – que o vinho orgânico era de melhor qualidade e livre de substâncias químicas potencialmente nocivas. Como o pioneiro do vinho orgânico Jonathan Frey comentou em uma entrevista: “Essas grandes empresas financiariam estudos científicos para provar que o orgânico era uma piada e que não trazia nenhum benefício para a saúde”.
O vinho orgânico também não foi fortemente adotado pelos distribuidores e varejistas. O produto foi percebido como mais propenso à deterioração, uma vez que normalmente faltava sulfitos adicionados. Como resultado, muitos distribuidores e varejistas hesitaram em vendê-lo. Mesmo quando os supermercados orgânicos cresciam em escala e popularidade, eles relutavam em estocar vinho orgânico. O Whole Foods Market, que em 2010 representava mais da metade das vendas de alimentos orgânicos nos Estados Unidos, pouco fez para promover os vinhos orgânicos.
Vinho orgânico também precisava superar uma reputação persistente de baixa qualidade. Os primeiros experimentos de produção de vinho orgânico (e sem adição de sulfito) resultaram em alguns vinhos transformando-se em vinagre. Esses vinhos atraíram críticas ruins, mas, de maneira surpreendente, a reputação de mau gosto continuou, mesmo quando os vinhos orgânicos começaram a ganhar prêmios de prestígio. Os consumidores pareciam imaginar um trade-off entre a qualidade do vinho e fazer o bem para o meio ambiente. Esse trade-off não estava presente em, digamos, hortaliças orgânicas, porque havia uma crença generalizada de que os produtos cultivados sem agrotóxicos tinham benefícios pessoais para a saúde. No entanto, o vinho estava mais associado ao prazer do que à saúde. Um estudo de 2014 mostrou que a adição da palavra “orgânico” ao rótulo de uma garrafa de vinho estava associada a uma redução de 20% no preço, embora outros produtos orgânicos rotineiramente vendam a um preço premium. Essa menor qualidade percebida – e o preço mais baixo que o vinho orgânico normalmente rendia – espremiam os produtores de vinho orgânico, já que o vinho orgânico era tipicamente mais caro do que o vinho convencional, pois era mais trabalhoso de fazer.
Adicionando outros problemas, havia poucos padrões comuns para a definição de vinho “orgânico”, que também era chamado de vinho “natural”, “cru” ou “sustentável”. Como os padrões orgânicos de vinho estavam sendo desenvolvidos na Europa e nos EUA, surgiu um debate aceso sobre o uso de sulfitos, e os debates foram resolvidos de maneiras diferentes. A legislação européia finalmente emergiu para o vinho orgânico em 2012, permitindo aos produtores adicionar sulfitos até um certo nível máximo. No entanto, nos Estados Unidos, o USDA proibiu o uso de sulfitos adicionados em vinho orgânico.
A reviravolta
No entanto, na década de 2010, o vinho orgânico tornou-se popular em bons restaurantes em grandes cidades cosmopolitas como Paris e Nova York. O célebre restaurante Noma, com sede em Copenhague, apresentava uma carta de vinhos feita inteiramente de vinhos orgânicos. Algumas associações tradicionais da indústria do vinho deixaram de se opor aos vinhos orgânicos. E varejistas como a sueca Systembolaget, o monopólio estatal de bebidas alcoólicas, expandiram agressivamente a venda de garrafas de vinho orgânico, exibindo-as de forma proeminente nas lojas. Enquanto 6% do vinho vendido na Systembolaget em 2011 era orgânico, em 2016 era mais de 20%.
O que mudou? A “pureza” do gosto e o charme da tradição vinícola local, muitas vezes associada ao vinho orgânico, mostraram-se poderosas ferramentas de marketing que ajudaram a transformar a categoria. O produto era cada vez mais procurado por indivíduos que buscavam vinhos artesanais com terroir transparente e que desejavam consumir produtos com o mínimo possível de substâncias químicas adicionadas. Em um mundo do século 21 cada vez mais globalizado, o vinho orgânico tornou-se um símbolo potente do lugar e da cultura localizados fortemente ligados ao século passado. Enquanto o vinho orgânico perdeu a maré crescente de interesse em produtos orgânicos no final do século 20, parece ter capturado com sucesso a onda de entusiasmo no início do século 21 por alimentos e bens locais, artesanais.
Em particular, os vinhos biodinâmicos asseguraram uma reputação especial de qualidade. Estes eram vinhos orgânicos cultivados de uma forma distinta. O controverso filósofo austríaco Rudolf Steiner estabeleceu os princípios da agricultura biodinâmica no início da década de 1920. Seguindo a crença de Steiner de que o universo está interligado, o plantio e outras atividades são coordenados com os movimentos dos corpos celestes como a lua e os planetas, e preparações especiais de composto são enterradas no solo e pulverizadas nas plantas. A agricultura biodinâmica como um todo permaneceu totalmente em apenas um nicho até a década de 1970, mas depois ganhou força, especialmente na Europa, onde os seguidores criaram alguns grandes negócios, como o varejista alemão de alimentos naturais Alnatura. Ninguém sabe como esses métodos funcionam. A história parece ser mais do que simplesmente renomear (e assim escapar das indesejadas associações de vinho orgânico). Alguns especialistas em vinhos dizem que essas técnicas ajudam a vitalidade e a saúde da planta, enquanto outras acreditam que a principal vantagem é simplesmente que a vinicultura biodinâmica é extremamente exigente e, portanto, requer maior atenção às videiras. O que se sabe é que algumas das garrafas de vinho mais procuradas, premiadas e caras do mundo são biodinâmicas.
A criação de novas categorias não é fácil. O desenvolvimento de normas comuns, definições acordadas, limites claros e legitimidade cognitiva são processos contestados. O caso do vinho biológico fornece lições importantes sobre o que evitar quando se inicia este caminho. Uma é que é importante alcançar a qualidade desde o início, pois a reputação negativa permanece. Uma segunda lição, para produtos comercializados em diferentes regiões, é fazer todo o possível para evitar padrões múltiplos e conflitantes. Uma terceira lição, para categorias baseadas em alegações de sustentabilidade, é que os consumidores podem querer teoricamente ajudar o meio ambiente, mas não sacrificam a qualidade para apoiar a causa.
Fonte: Meu vinho
